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媒介環(huán)境變化帶來的傳播挑戰(zhàn)
作者：唐勇菊 日期：2008-8-7 字體：[大] [中] [小]
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媒介越來越多，廣告越來越煩，信息越來越濫——
早上，你起床后不想接受廣告的騷擾，于是你沒有打開電視機(jī)和廣播，可是你一拿起孩子的書包，某某培訓(xùn)班的廣告立馬闖入你眼簾；你一打開門，某某家政廣告單張從門縫掉了下來；你走進(jìn)電梯，左邊是分眾的液晶電視廣告，右邊是框架的平面廣告；你一出電梯，心想總算安靜了，殊不知小區(qū)的廣播里又播起了管理處的廣告；然后你坐公車，有液晶廣告等著你，你駕私家車，有交通廣播的無休止廣告和戶外廣告圍攻你；你好不容易閉著眼睛不再看寫字樓下的液晶屏廣告，直接上了辦公室，一打開網(wǎng)頁只想收郵件，天哪，又是廣告，強(qiáng)迫式的廣告！
這就是當(dāng)今的媒介環(huán)境。
每個(gè)人都活在廣告里。廣告活在每一個(gè)有人出沒的地方。
作為普通民眾，對(duì)這些廣告現(xiàn)象能看則看，不看就閉上眼罷了。而作為品牌管理者，你的任務(wù)就不止是看與不看的問題了。
你應(yīng)該研究你的消費(fèi)者在哪里，他們有著怎樣的消費(fèi)習(xí)慣？他們最有可能在哪一個(gè)環(huán)節(jié)接觸到廣告？那一個(gè)場(chǎng)合、狀態(tài)下他們接觸廣告是自愿的，是沒有太大排斥性的；哪一個(gè)媒體形式的廣告是最有說服力的？哪一個(gè)地方的廣告只是充當(dāng)垃圾信息？
搞清了這一些，你的廣告?zhèn)鞑ゲ拍茏龅玫接械姆攀福拍芴岣邆鞑サ慕?jīng)濟(jì)效益。
如今全球經(jīng)濟(jì)的一個(gè)明顯特點(diǎn)是處于一個(gè)生產(chǎn)過剩和競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代。媒體和廣告資源的相對(duì)過剩，更是我們這個(gè)資訊時(shí)代的鮮明表征，由此造成了廣告業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
電視方面，回想三四年前或者四五年前，我們面對(duì)的頻道數(shù)量有了很大的增加，現(xiàn)在基本上在每一個(gè)單一的市場(chǎng)，觀眾能夠看得到的頻道數(shù)在30－50個(gè)以上。以前３個(gè)頻道覆蓋全中國(guó)時(shí)，每個(gè)人收視每個(gè)頻道的比例大概可以達(dá)到30％，現(xiàn)在則只有1/30或1/40，各個(gè)頻道的收視率都在下降，很少有例外。下降的原因除了這個(gè)，最明顯的是其他媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)分流了大量的年輕觀眾。
此外，電視媒體的專業(yè)化也讓觀眾的收視習(xí)慣固定在3-5個(gè)偏好頻道上，很少有人在打開電視機(jī)后，三四十個(gè)頻道逛一圈才決定看什么頻道。因此，這也形成了一個(gè)“二八理論”，就是消費(fèi)者80％的時(shí)間會(huì)集中在三到五個(gè)偏好頻道中，只有20%的時(shí)間分散到其他各個(gè)頻道。在頻道少的時(shí)候，投放的準(zhǔn)確度不是特別關(guān)鍵；但在媒體市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分成熟的今天，投放的準(zhǔn)確度就十分重要了。而同時(shí)，電視廣告成本上升成為每個(gè)廣告主十分頭疼的問題。
平面廣告方面，報(bào)紙廣告正在走下坡路，原因很簡(jiǎn)單，越來越多的的人不讀報(bào)了轉(zhuǎn)而上網(wǎng)了，如果報(bào)紙僅僅能提供信息參考的功能而不能加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，這個(gè)下坡路會(huì)越來越陡。雜志呢，目前呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，一些建立了品牌優(yōu)勢(shì)、稿源原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)以及高端讀者優(yōu)勢(shì)的雜志日子越過越好，那些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，還按老一套思路在辦刊的正在茍延殘喘。
除此之外，新型媒體如雨后春筍，以驚人速度增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、樓宇廣告、廁所廣告、網(wǎng)吧廣告、賣場(chǎng)廣告、私家車廣告……盡管這種增長(zhǎng)有很大的水分，但新媒體“戰(zhàn)國(guó)狀態(tài)”加劇了當(dāng)前媒體環(huán)境的復(fù)雜性，增加了品牌傳播的復(fù)雜性。
通往消費(fèi)者心里的路仿佛多了一條，當(dāng)品牌傳播者把每條路都考察了一下準(zhǔn)備啟程時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)去。
這就是當(dāng)今的媒介環(huán)境下的品牌傳播挑戰(zhàn)。
在這樣一個(gè)復(fù)雜的媒介環(huán)境中，要取得好的廣告效果，首先是要選擇一個(gè)合適的媒體。
媒體沒有絕對(duì)的好，只有合不合適自身。很多人會(huì)把注意力集中在所謂的量化指標(biāo)上，如收視率，其實(shí)這是荒唐的。有著豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的廣告從業(yè)人士會(huì)發(fā)現(xiàn)，收視率是一個(gè)不能迷信的價(jià)值因素。它僅僅是代表暴露在這個(gè)廣告時(shí)段之下的觀眾比例，和關(guān)注度是兩回事，不能反映出觀眾對(duì)廣告信息的關(guān)注度如何，而關(guān)注度才是真正影響廣告效果的關(guān)鍵。——這也是分眾的問題所在，在樓宇LCD不斷播放廣告，貌似廣告曝光率很高，可真正看了的人有多少？自愿看的人有多少？在排斥心理下看廣告，其廣告說服力打了多少折？
電視廣告方面。長(zhǎng)期以來，廣告主過多的強(qiáng)調(diào)受眾的數(shù)量（“人氣”），而忽略了受眾的質(zhì)量（“財(cái)氣”，即擁有購(gòu)買力）。其實(shí)這是非常偏頗的觀點(diǎn)。從品牌傳播過程看，受眾從接觸廣告（形成“人氣”），到作出購(gòu)買決策（形成“財(cái)氣”），需要一個(gè)過程（盡管這個(gè)過程長(zhǎng)短不一），而且在這個(gè)過程中，購(gòu)買實(shí)力是決定因素，有消費(fèi)欲望而無消費(fèi)能力的行為不能形成購(gòu)買。因此，在評(píng)價(jià)媒體廣告投放價(jià)值時(shí)，“財(cái)氣”甚至比“人氣”更重要。因此，廣告主看重的應(yīng)該是媒體受眾口袋里的錢而不是受眾本身，受眾消費(fèi)能力的高低才是企業(yè)關(guān)注的根本，而不是空洞的受眾人數(shù)的多少。毫無疑問，“財(cái)氣”才是銷售之本�！@就是為什么收視并不很高的鳳凰衛(wèi)視擁有那么多著名廣告主的真正原因——它的受眾真正擁有“財(cái)氣”。
另外一個(gè)重要的價(jià)值就是媒體的可信度。信息的來源有時(shí)比信息的內(nèi)容更重要。日常生活中的同樣一件事情，當(dāng)某個(gè)人告訴你時(shí)你可能不太相信，你會(huì)問這是誰說的；如果是你認(rèn)為可靠的人說的你就會(huì)相信他，如果是不可靠的人說的你就可能會(huì)不相信他。真正具備廣告價(jià)值的媒體，并不僅僅是能幫助產(chǎn)品打知名度的媒體，而應(yīng)該是能夠有效地培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)的媒體。在過去的賣方市場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品只要有知名度就可以銷得很好、可以賺錢，但現(xiàn)在的情形有了很大的變化，光有知名度不一定直接影響到和推動(dòng)銷售。今天，觀眾對(duì)媒體的可信度和關(guān)注度，是更有價(jià)值的媒介衡量因素。
這就是為什么新興媒體們拼命推廣其廣告價(jià)值卻收效甚微的真正原因，無關(guān)預(yù)算。當(dāng)然，并不是說新媒體沒有廣告價(jià)值，針對(duì)不同產(chǎn)品的不同生命周期、以及目標(biāo)受眾的廣告接觸習(xí)慣，新媒體如果利用得當(dāng)，其效果是不錯(cuò)的。
今天，那種在簡(jiǎn)單媒體環(huán)境中進(jìn)行“廣告集中轟炸”進(jìn)而獲得爆炸性增長(zhǎng)的故事已經(jīng)遠(yuǎn)去，消費(fèi)者在廣告“信息爆炸”的環(huán)境中麻木了，在華麗而虛假的廣告中理性了。
毫無疑問，并非每一個(gè)媒體都能有效促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，并非每一個(gè)媒體都能有效的培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。媒體的選擇成為至關(guān)重要的因素，長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌策略需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的媒介策略。而如何用在復(fù)雜的媒介環(huán)境中有所為有所不為，科學(xué)地維護(hù)品牌形象，促使品牌增值，是每個(gè)企業(yè)品牌管理者面臨的挑戰(zhàn)。
唐勇菊，品牌、媒介專家，廣告策劃人。先后任職于采納營(yíng)銷策劃、鳳凰衛(wèi)視等機(jī)構(gòu)。10年品牌管理、傳播經(jīng)驗(yàn)，通曉媒介、品牌、營(yíng)銷策劃。E-MAIL:tangyongju@sohu.com。轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者及出處。